Đi ngược mọi loại lý thuyết bán hàng, ai bắt chước “dởm” là phá sản như chơi

Đại diện cho sự sang trọng, đẳng cấp, chất lượng cao

Thương hiệu cao cấp là thương hiệu đại diện cho sự sang trọng, chất lượng cao và đẳng cấp. Những thương hiệu này thường tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ độc đáo, sang trọng và mang tính biểu tượng, thường được biết đến với lịch sử, chất lượng và độ tin cậy.

Chanel, Louis Vuitton, Gucci, Prada, Rolls-Royce, Bentley, Mercedes-Benz… thường được biết đến với việc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ tinh tế, sử dụng chất liệu cao cấp và công nghệ tiên tiến, có giá cao hơn các thương hiệu thông thường. Tuy nhiên, sang trọng không chỉ đơn thuần là giá trị vật chất, mà còn là cảm nhận về đẳng cấp, phong cách sống và tầm nhìn. ‏

Vậy đâu là sự khác biệt giữa các sản phẩm xa xỉ, giữa hạng sang và cao cấp; các nguyên tắc tiếp thị dành riêng cho các thương hiệu xa xỉ là gì; xu hướng tiếp thị và bán hàng xa xỉ trực tuyến, tác động của mạng xã hội và kỹ thuật số đối với ngành này là gì; Thế nào là quản lý thương hiệu cao cấp thành công…?‏

Hai chuyên gia hàng đầu thế giới với bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực hàng xa xỉ – Ông Jean-Noel Kapferer (giáo sư trường đại học kinh doanh HEC Paris, Pháp) và Ông Vincent Bastien (nguyên CEO Louis Vuitton Malletier và Yves Saint Laurent Parfums) giải đáp những thắc mắc này bằng cách phân tích các chức năng xã hội của hàng hóa xa xỉ, các phương pháp tiếp thị tốt nhất và kinh nghiệm cá nhân của chính anh ấy. Và kết quả cụ thể của sự phân tích chuyên sâu này là cuốn sách “The Luxury Strategy”. Cuốn sách do Nhà xuất bản Công Thương và Alpha Books xuất bản với tựa đề: “Chiến lược xa xỉ – Phá vỡ các quy tắc tiếp thị để xây dựng thương hiệu cao cấp”.

Cuốn sách gồm 3 phần cung cấp bức tranh toàn cảnh cũng như những lát cắt cụ thể về thị trường xa xỉ, từ lịch sử hình thành với các hoạt động triết học, tôn giáo vào cuộc sống hàng ngày cho đến những xu hướng mới nhất. hướng kinh tế hiện đại với toàn cầu hóa nhưng tôn trọng các giá trị văn hóa địa phương.‏

Tuy sách viết về kinh tế, kinh doanh nhưng tác giả không viết khô khan, lý thuyết mà có chiều sâu văn hóa, sử dụng ngôn ngữ linh hoạt, dễ hiểu với nhiều case study. giúp người đọc dù là người trong ngành hay người ngoài ngành đều dễ dàng nắm bắt, ghi nhớ và vận dụng vào thực tế. ‏

Tìm những điều cơ bản

Theo tác giả, ngành hàng xa xỉ từ buổi bình minh của nhân loại, từ thời các Pharaoh, đến cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 với sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin – truyền thông, trí tuệ nhân tạo. .‏

Họ nói: “Ngay từ đầu đã có xa xỉ”, “Đừng nhầm lẫn: xa xỉ không phải là xa xỉ”, “Xa xỉ là văn hóa, nghĩa là bạn phải hiểu nó để thực hành nó.” khéo léo và khéo léo”… Sau đó, hai ông đưa ra “quy luật mâu thuẫn của marketing” và phân tích “các khía cạnh của sự sang trọng hiện đại”.

Sau khi mổ xẻ nguồn gốc của xa xỉ (sự lên ngôi của tôn giáo), sự nâng tầm từ Hy Lạp cổ đại đến thế kỷ 19, sự dân chủ hóa của xa xỉ từ thế kỷ 20, hai tác giả kết luận. rằng, khi cả bốn động lực mạnh mẽ là dân chủ hóa, tăng sức chi tiêu, toàn cầu hóa và truyền thông kết hợp với nhau hết công suất, chúng sẽ giúp nâng cao sự sang trọng lên mức chưa từng có. được biết đến.

Hai ông đã đề cập đến hiệu ứng “không thể đảo ngược” – một khi đã trải nghiệm sự xa xỉ trong bất kỳ lĩnh vực nào thì rất khó quay lưng lại với nó. Trong bối cảnh kinh tế – xã hội không thuận lợi như dịch bệnh bùng phát, suy thoái kinh tế, những người quen dùng hàng xa xỉ sẽ cắt giảm chi tiêu ở các loại sản phẩm thông thường. Ví dụ, mọi người thường đổi chiếc Chevrolet của họ để lấy một chiếc Ford nhỏ hơn và tiết kiệm hơn, nhưng người chơi sẽ giữ chiếc Ferrari của họ ngay cả khi điều đó có nghĩa là để xe trong gara và đạp xe, với lý do rằng như thế sẽ tốt hơn cho môi trường. ‏

Không chỉ đi sâu vào tâm lý của người tiêu dùng xa xỉ, hai tác giả còn bàn đến mọi khía cạnh liên quan như “xa xỉ vô đạo đức sẽ không còn là xa xỉ”, “xa xỉ không thừa và thừa”. Không phải là xa xỉ”. Theo hai người, không nên nhầm lẫn giữa thích xa hoa với thích xa xỉ. Thuật ngữ thứ nhất chỉ người có kiến ​​thức và sự sáng suốt, thuật ngữ thứ hai chỉ sự tham lam và dư dả. ‏

Tuy nhiên, hai tác giả không sa đà vào khía cạnh đạo đức, tôn giáo, từ thiện mà nhanh chóng đưa ra những lý thuyết kinh doanh, marketing đương đại, thực tiễn cùng những case study ấn tượng. Hai người đàn ông đã đề xuất luật phản đối trong tiếp thị xa xỉ. ‏

Quên “vị trí”, sang trọng là không thể so sánh được. Coca-Cola được định vị là “True Taste” trong khi đối thủ Pepsi-Cola là “Sự lựa chọn của thế hệ mới”, nhưng những vị trí và sự so sánh này không dành cho sự xa xỉ vì là duy nhất. điều quan trọng nhất.

Sản phẩm của bạn có đủ thiếu sót không? Nếu định mua một số thương hiệu đồng hồ xa xỉ, bạn sẽ được cảnh báo rằng họ thường đến trễ hai phút mỗi năm. ‏

Các thương hiệu xa xỉ không quan tâm đến việc dẫn đầu trong các so sánh về tính thực tế và chức năng – chúng chủ yếu là niềm vui và tính biểu tượng. Và “lỗ hổng” của họ là một nguồn cảm xúc.‏

Ngoài ra, trong lĩnh vực thương hiệu cao cấp, đừng cố gắng thỏa mãn mong muốn của khách hàng; cấm những người không quan tâm; không đáp ứng nhu cầu gia tăng; chiếm lĩnh khách hàng; khiến khách hàng khó mua; bảo vệ khách hàng khỏi những người không phải khách hàng; vai trò của quảng cáo không phải là bán hàng; giao tiếp với người mà bạn không nhắm mục tiêu; chi phí giả định sẽ luôn cao hơn giá thực tế; sang trọng quyết định giá cả, giá cả không quyết định sang trọng; tăng giá theo thời gian để tăng lượng cầu; không tìm cách giảm chi phí; chỉ bán vừa đủ trên mạng…‏

Phong cách quản lý cụ thể và quan điểm chiến lược

Cho rằng các thương hiệu xa xỉ cần có cách quản lý cụ thể, hai tác giả phân tích thái độ của khách hàng đối với sự xa xỉ; phát triển giá trị tài sản thương hiệu; mở rộng thương hiệu cao cấp; xác nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ là sang trọng; coi trọng sự sang trọng; phân phối và tình thế tiến thoái lưỡng nan của Internet; giao tiếp sang trọng; Quản lý tài chính và nguồn nhân lực trong một công ty sang trọng.

Hai tác giả cũng mổ xẻ các quan điểm chiến lược, bao gồm mô hình kinh doanh hạng sang, gia nhập và rời khỏi phân khúc hạng sang, học hỏi từ hạng sang, hạng sang và phát triển bền vững. Họ cũng liệt kê những cạm bẫy cần tránh trong mô hình sản phẩm xa xỉ với ngành công nghiệp cốt lõi có lợi nhuận.

Với các sản phẩm cao cấp có phạm vi cốt lõi rất hạn chế, có hai mô hình kinh doanh điển hình cho phép vượt qua thách thức về lợi nhuận. Đó là mô hình kim tự tháp và mô hình thiên hà. Hai tác giả đã lập sơ đồ và phân tích chi tiết cả lý thuyết và nghiên cứu điển hình với Louis Vuitton, Chanel, Rolex, Cardin, Dior/St Laurent và Armani.

Nước hoa là một sản phẩm quan trọng và nổi bật trong thế giới xa xỉ đến nỗi nó tạo nên mô hình kinh doanh của riêng mình. Theo hai tác giả, thị trường nước hoa có ba đặc điểm cấu trúc mạnh mẽ và độc đáo. Đó là: không giao tiếp bằng mùi hương; là sản phẩm có hạn sử dụng dài và được mua thường xuyên; và có tỷ suất lợi nhuận gộp cao, nhưng lại thiếu khả năng sinh lời đáng ngưỡng mộ. Vì vậy, hai anh đã nghĩ ra mô hình kinh doanh nước hoa sang trọng và cao cấp. Đồng thời, mô hình kinh doanh của những ngành xa xỉ với chi phí vận hành cực cao như hàng không, vận tải biển, khách sạn, nhà hàng…; các mô hình kinh doanh công nghệ cao như sản phẩm điện tử…‏

Tóm lại, Thạc sĩ Phạm Vũ Tùng (nguyên Giám đốc phát triển thị trường của các thương hiệu mắt kính Bvlgari, Tiffany, Versace, D&G, Burberry) cho rằng, “Luxury Strategy” là một cuốn sách tham khảo cần thiết. thiết yếu, nền tảng quan niệm, mô hình chiến lược xây dựng và triển khai thương hiệu cao cấp không thể bỏ qua. “Một cuốn sách giáo khoa cho thị trường xa xỉ,” ông nói.